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-IP营销和生态能擦出什么火花?优酷两个生态圈里大有学问

http://www.icnbm.com    Date: 2021-03-29

飞瀑之下,必有深潭.经过几年血与火的锤炼,中国的IP生态无论从产业规模、模式创新、营销力度上,都有了一个长足的飞跃.与之相呼应的是,各大IP与商业场景结合的成绩也有目共睹.比如前段时间优酷就凭借《军师联盟》、《春风十里,不如你》、《白夜追凶》等IP大作,在整个暑期档袭卷了整个视频行业49%的播放量,让不少品牌主斩获IP红利. 今天的优酷秋集主场上,生态成为一个高频词.阿里巴巴文化娱乐集团董事长兼CEO俞永福表示,未来“一个大文娱”将成为文娱产业的常态,用户触达、内容生态以及商业化是未来文娱产业最终比拼的三项能力.阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群总裁杨伟东也指出:大视频行业经过12年迭代发展,视频平台已经成为文娱产业重要的组成部分,内容、用户和商业这三个维度都进入了生态化的竞争,平台和内容方的长期共生关系将越来越重要.而在昨天的优酷秋集内容营销论坛中,阿里文娱大优酷销售副总裁沈威更宣布了一个重磅消息,那就是将阿里两大生态板块:大文娱+电商引入优酷的内容营销流程中.如果这一战略落地,那么优酷在内容产业中将处于大幅领先地位.对中国内容产业和品牌营销的未来动向而言,优酷的生态实践一定程度上具有不可替代的意义.简单来说,就是生态赋能!通过生态流量的引入实现IP化生态营销,从而带来品牌势能的释放性的爆发.今天咱们就来探讨一下:升级版的生态型IP营销究竟怎么玩?【IP决胜:引入真生态流量是关键】“生态”在互联网圈早已不是新鲜词,但绝对是一个热门词.近两年各个垂直行业领导者都在做生态,一个是个案,两个是机遇,三个以上的大生态频频出现,明眼人肯定已经明白,这是趋势,更是风口!为什么互联网集体做生态?很简单,对于互联网公司来说,个体APP流量的时代过去了,未来是生态流量的天下!所谓“生态流量”的概念,其实最早出自运营商.基础运营商从3G时代开始,其传统的语音、短信、彩信、彩铃等业务就增长乏力,甚至出现较为快速的下滑态势,而依托于智能手机时代的流量业务却是呈爆发性增长.这才有了运营商对构建“流量+生态”的一番探析.有流量的地方就一定会形成生态,有生态就一定会有流量的交叉.今天的“生态流量”与蛛网结构相似,在视频、资讯、社交等不同场景中触达用户.这也预示着对流量的争夺变得越来越激烈.因此,谁能引入更多生态流量、谁能用好生态流量,将是决胜之关键.我们都知道,IP的势能如此强大,很大程度上归功于自带流量,粉丝会不断制造和消费衍生内容,从而使其商业价值不衰,同时赋能品牌主.这也说明,生态流量对IP的重要性.值得一提的是,不是所有的生态流量都是活的.用优酷沈威的话来说,有价值的生态流量应该至少满足三个指标,一是基础流量,也就是用户数;二是用户市场,特征是否匹配;三是交易距离,距离越近越容易发挥IP的交易转化价值.从这一点上看,就不难理解为什么优酷要引入阿里的两大生态圈搞事情了!【玩转IP营销,离不开生态】IP营销实际上并不是个新鲜名词,在传统年代,明星、主持人、商界政要就是绝对的IP,代言人模式屡试不爽.在互联网时代,企业想方设法都要把自家CEO打造成强势IP. 原因很简单,IP意味着绝对的流量和品牌识别度.而随着人们媒介接触习惯的改变,传统的代言人营销模式依然落伍.要在信息碎片化、流量去中心化时代玩转IP营销,需要将IP与生态运作结合起来.甚至可以说,“无生态、不IP”也不为过.这就要求品牌主在引入IP营销时,不仅要抛弃传统的代言+广告的老套模式,而且要用生态的思维、生态的眼光去策划、去选择恰当的IP及平台.去真正抓住用户碎片化注意力的同时,抓住用户的内心,直达用户,提升品牌声量的同时,也能有效拉动品牌销量.这才是生态营销的正确打开姿势.据我所知,优酷引入阿里生态圈所要做的,就是颠覆陈旧而且失去理想预期效果的模式,用生态的玩法重新定义营销,为品牌主的IP营销建立一种全新的范式和可能.正如我们都已知的,阿里独有的生态体系,几乎涵盖了5亿网络消费者以及不同生态场景中的用户群,通过与IP的识别度与向心力结合,传播和触达势能不可小觑.在内容上,优酷让品牌与IP内容实现了更深度的捆绑.比如《三生三世》就利用文娱的力量完成了360度线上线下大宣发的例子,同时与天猫的零售产品(如沪州老窖推出的IP周边“桃花醉”)达成了几乎零距离的连接,从而为品牌主和IP本身都带来了更多的溢价.此外,在互动体验上,生态营销也较传统营销多了许多新玩法.沈威介绍,优酷在社区、内容上全面唤醒IP粉丝和泛兴趣用户的力量,实现品牌的社会化扩散.总体来说,用生态撬动IP营销的庞大商机,是阿里作为产业领导者在前瞻布局和业务创新上的突破,也是优酷在视频平台IP孵化上领先的根源.那么,生态营销到底将如何为商家和IP方赋能的呢?【生态赋能,用两个圈玩转IP产业】阿里文娱圈和电商圈这两大生态圈,对优酷内容营销升级的协同影响是巨大的. 首先是势能引爆.当IP进入阿里两大生态圈时,外延生态流量能够在优酷垂直核心流量的引领下实现IP跨群体引爆,全面激活品牌势能.其次是对用户体验的升级.如何不让用户和潜在用户对类营销内容觉得反感,而让他们“哇”出来、嗨起来,就成了IP营销中最玄妙、最关键的爆点.进入阿里生态圈之后,在娱乐场景当中产生内容,与电商直接一步关联,这样无感知的内容体验自然更容易达成交易.最后谈谈数据.阿里有全域营销概念,而这一概念的支撑就是全链路的庞大数据.凭借生态圈的多源异构数据支撑,交易数据、用户行为数据、商品SKU数据、社交数据等等多重维度,可以有效协助品牌通过IP价值评估和营销策略动态调整,放大品牌与IP的营销优势.从某种意义上讲,优酷的生态战略不仅是自身的胜利,更为中国IP全产业链利益相关者的利好.因为这不是一城一寨的胜出,而是一个系统和生态的胜出.可以预见的是,生态营销必然伴随IP的全面产业化成为主流,而优酷也将成为品牌主青睐的头部平台.只能说,当生态大盘层面的积累和创新的力量蓄势到一定程度,并撞上“IP营销”这个强大风口,一切都水到渠成.